En los bares de Estados Unidos, los taburetes ya no se llenan como antes de jóvenes en sus 20, sino de Millennials y personas en sus 50. La generación que solía dominar la vida nocturna estadounidense está cambiando sus hábitos con el alcohol de manera significativa.
Ahora, casi dos tercios de los adultos entre 18 y 34 años consideran que el alcohol afecta negativamente su salud. La Generación Z, los consumidores legales más jóvenes, está bebiendo menos, apareciendo menos en bares y redefiniendo cómo se vive el ocio.
Menos tragos, más refrescos; menos cervezas, más noches tranquilas en casa. Y no es solo una fase: es un cambio respaldado por datos con consecuencias reales para la industria.
Según un estudio de Gallup de 2023, el 62% de los adultos menores de 35 consumió alcohol ese año, frente al 72% en 2001. En comparación, el 69% de los adultos de 35 a 54 años mantiene hábitos constantes. Mientras que antes las fiestas y el consumo excesivo eran casi obligatorios durante la juventud, hoy casi el 40% de los jóvenes solo bebe ocasionalmente y casi un cuarto de los Gen Z no consume licor en absoluto. Solo un 13% bebe semanalmente.
Impacto de que la Generación Z beba menos alcohol
Este cambio también se refleja en las ventas. La investigación de Rabobank indica que la Generación Z representa apenas el 3,6% de las compras de alcohol en Estados Unidos; mientras que la Generación X lidera con un 27,5%, seguida de Millennials y Baby Boomers con aproximadamente 25% cada uno.
Varios factores explican esta transformación. La salud y el bienestar son prioridades: muchos jóvenes evitan licores por cuestiones de salud mental, y casi la mitad simplemente no está interesada. Las preocupaciones económicas también pesan: el aumento del alquiler, las deudas estudiantiles y la inflación hacen que gastar en bebidas sea más difícil de justificar.
Los hábitos culturales están cambiando. Las reuniones sociales ahora incluyen más opciones sin alcohol: bares libres de licores, lounges de bienestar y menús de “mocktails” se han vuelto populares. Incluso los anfitriones han comenzado a ofrecer bebidas frutales y tableros de snacks que funcionan con o sin alcohol.
Millennials y Gen Xers todavía lideran el gasto en alcohol, pero también están diversificando. Los Millennials representan el 61% de compradores de cervezas sin alcohol, el 66% de licores sin alcohol y el 59% de vinos sin alcohol.
Variedad de las bebidas
Muchos alternan entre bebidas con y sin alcohol según el momento del día o la ocasión. La Generación X sigue siendo la que más compra, manteniendo el consumo de vino, cerveza y licores.
La industria refleja estos cambios. Entre 2019 y 2024, el mercado estadounidense de bebidas sin alcohol creció un 28%, mientras que el de bebidas alcohólicas cayó un 1%. Hoy, más de 70 millones de adultos compran regularmente bebidas sin o con bajo contenido etílico, un aumento de 37 millones en solo dos años.
La cerveza sin alcohol se ha convertido en la segunda categoría de cerveza más grande a nivel mundial, con marcas como Athletic Brewing creciendo y grandes compañías como Heineken y Diageo ampliando sus líneas sin alcohol.
Los bares también se adaptan, ofreciendo bebidas sin alcohol o eliminándolo por completo. Algunos jóvenes incluso preparan cocteles caseros, té o limonadas para reuniones, reemplazando la necesidad de gastar en alcohol.
Beneficios para la sociedad
El descenso en el consumo trae beneficios de salud: más de 178,000 muertes al año en EE. UU. están relacionadas con licores, y expertos recomiendan advertencias más fuertes por su relación con cáncer y enfermedades crónicas. Para muchos jóvenes de la Generación Z, el licor ya no define su vida social.
Aunque el consumo siempre ha sido parte de la vida social estadounidense, Millennials y Gen Xers disfrutan con moderación, y la Generación Z lo evita o lo consume con cautela. Este cambio refleja valores y prioridades distintas; y ahora las reuniones pueden ser igual de sociales sin depender del licor.
